今年的双十一: 平台、品牌、超头的微妙关系

“谁抢了我的娇兰？！”

在刚刚过去的，预热双十一的超级美妆节，相信不少女生都会发出这样一句哀嚎。但说真的，回顾这么多年的双十一，这么多次的准时蹲守直播间，有谁真的买到了类似娇兰这种超级品牌的商品吗，哪次不是一眨眼的功夫，就没了。

但即使是在很大几率上都会再次扑空，却仍然抵挡不住消费者对每年双十一的狂热追捧，以及对一些头部主播的依赖。

一、真的便宜

距今发展已经13个年头的双十一，其起源完全是一个偶然的机遇。当时的张勇也仅仅只是为了添加一时的冬季促销气氛，策划一个网购嘉年华。因为日期是每年的11月11号，起初的双十一也被称为“光棍节”，寓意是：既然是光棍，没啥事就多买点吧！

可就是这样一个“一时兴起”的计划却在日后成为了一年一度的购物狂欢节，爆棚数据的消费盛宴更是拉高了整个社会的消费指数。双十一的诞生更是衍生出了一个新的消费节点，一个销量奇迹，每年的双十一也就成为了商家、平台、物流的必争之地。

如果要说为什么这个凭空出现的节日会成为中国最大的电商购物节，最根本的原因恐怕就是：在双十一买东西是真的便宜。

1、节日优惠

家电方面，双十一期间空调的折扣率普遍在10%左右，冰洗折扣率集中在10%-20%之间，传统厨电折扣率也在10%左右。

而对于消费者更为关心的手机等数码产品，在双十一期间也是重点优惠对象。拿2021年京东双十一举例，iPhone13的128版本优惠300元，256版本优惠400元，512版本优惠600元，预计全系领优惠券可以抵扣1200元左右。而在今年双十一，预计iPhone 14也将有200-800元不等的优惠券补贴。

另外，不管是美妆、数码、家电，不管是京东、天猫、拼多多，除了商家会相应降价商品外，平台还会设置专场优惠券、凑单满减等优惠，让消费者在支付全部账单时再优惠一波。

2、超头优惠

除了双十一节日本身购物折扣力度要比平时大外，双十一期间还有更优惠的折扣——李佳琦直播间。

拿娇兰举例，原价1520元才到手60ml的复原蜜，在李佳琦直播间购买只需要1190元，并且额外赠送7瓶共计60ml的同款小样，相当于买一送一，换算下来每毫升只需要9.9元，要知道即使是双十一期间的品牌官网售价，每毫升都要16.9元。

要说为什么头部主播可以拿到更低的价格，肯定还是因为其强大的带货能力。

2021年双十一预售首日，李佳琦直播间累计交易总额高达115.4亿元，位居行业第一。而在今年9月复播仅一个半小时+，直播间观看数就超3500万，最终观看数超6000万。据开源证券测算，李佳琦复播当晚的GMV就高达约1.2亿元。

作为直播带货中的顶级KOL，李佳琦的商业化能力远超传统自媒体，甚至比一些明星艺人还高，名正言顺的资本宠儿，而更注重商业价值的品牌方，为了更多的曝光自身产品也会给到专属于超头主播优惠或是特别福利，最终的目的也是为了品牌的变现。

可就是这样一个给消费者带来优惠，给平台带来流量，给品牌带来销量的超头主播却开始受到了各方面的打压，各大平台的“去头部化”战略近年来开始如火如荼的进行。

二、平台、品牌、超头的三方矛盾

其实平台之间的头部主播纷争由来已久，羽翼日益丰满的超头对于自身利益的诉求也会相应加高，而因为头部主播缺席带来的损失，让平台与超头之间的矛盾也更加深化。

1、平台弱化超头

今年淘宝的“618”大促是李佳琦、薇娅的首次同时缺席，两位超头主播的缺席让这位电商元老失血严重。据魔镜数据测算，平台618总成交额仅递增1%，部分品类甚至出现了负增长。

而就在超头缺席，淘宝元气大伤期间，同为竞争对手的抖音凭借火爆全网的“东方甄选”直播间，在618期间交易额达3.4亿元，场均UV价值1.07，实现销售额较大增长。

但事实上，薇娅和李佳琦这两位超头主播的“出圈地”就在抖音，要说元气大伤抖音也未能幸免。随着李佳琦的复播，即使有“东方甄选”坐台也会在一定程度上造成淘宝对抖音的分流。

如果头部主播掌控的话语权过多，影响力过于强大，也会对平台造成流量过于集中，增加了不确定风险，在此形势下，平台的“去头部化”行动在所难免。

今年10月，罗永浩、俞洪敏相继入驻淘宝，为双十一预热铺垫。除了引进新势力外，淘宝还相继发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策，扶持中腰部主播成为淘宝“去头部化”战略之一。

据央广网的报道，2022年5月-9月期间，淘宝中腰部主播每个月GMV都保持同比50%以上增长。在10月1日-9日之间，享受到李佳琦复播的溢出效应，腰部主播的成交额甚至实现了3位数的增长。

可就在平台“去头部化”计划逐渐取得成效，不断弱化超头主播，改变平台生态的同时，作为提供货源的品牌方，对待超头主播的态度可是截然相反的。

2、品牌需要超头

如果不是李佳琦，夸迪、花西子、薇诺娜这些国货品牌能像现在这样被这么多人熟知吗，在直播带货的行业大风口上，超头主播就是品牌的重要推新窗口。

此前面临“过气”的国货品牌珀莱雅，随着进驻抖音，在李佳琦的强力热推下，逐渐成为最具竞争力的国货美妆护肤品牌之一，在今年双十一预售期间，更是被李佳琦推上热搜，成为其直播间最难抢的单品。

就在李佳琦超级美妆节的第二天，截至10月25日收盘，珀莱雅股价为159.95元/股，市值为453.5亿元。而上市之初，珀莱雅的市值仅为30.68亿元，相比上市之初实现了百倍的增长。

平台因前车之鉴开始弱化超头势力，但品牌却十分重视双十一期间超头的宣传和带货能力，横跨在三方之间的矛盾也将延长直播界“一超多强”局面的周期。

三、今年的双11有点特别

双超格局变化，声量明显减弱，对于那些对头部主播具有依赖性的消费者，今年的双十一注定是特别的。而仅剩的超头李佳琦，也开始在渠道不确定性增大&行业增速放缓环境下，担起提高双十一&四季度边际增量的重任。

从平台端来看，今年双十一的变化还主要表现为：1、天猫、抖音预售开启时间都比往年延后，大促整体时间缩短，而京东今年区别于其他平台，10月20日率先开启预售，平台战线拉长；2、平台折扣力度高于2021年，与今年618相近，平台进一步的让利空间较小。

此外，股价也不给力，双十一预售第一天，截至美股收盘，拼多多、阿里、京东美股价格分别下跌如下。

四、结语

总之，今年双十一恐怕是抢不到最便宜的娇兰了。但作为消费者，今年的双十一仍可以准时蹲守李佳琦直播间抢购最具性价比的其他商品；作为电商，今年双十一淘宝、抖音等电商平台也将进入洗牌期；而作为投资者，显然今年三大电商的股价不会“尊重”以往双十一的辉煌历史，需要耐心等待。

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